Изначальная идея — систематизировать знания об айдентике и унифицировать выразительные средства — очень хорошая и правильная. В крупных компаниях действительно необходимо передавать сложную информацию новым сотрудникам и обеспечивать единообразие результатов.

Если 10–30 лет назад составление гайдлайнов напоминало больше инженерную инструкцию «для своих», то теперь это сложная структура знаний, приемов и способов, которая стала в разы больше и превратилась в дизайн-систему.

Классические гайдлайны стали неэффективны, потому что не были адаптированы под новые стандарты

1. Гайдлайны никто никогда не читает. Это просто развлекательный журнал для отчетности маркетингового отдела.
2. Стало трудно поддерживать быстрые изменения и обновления, учитывать все нововведения, и полагаться, что весь отдел дизайна о них тут же узнает.
3. Гайдлайны не учитывают опыт и уровень специалиста. Предполагается, что их прочтут синьоры — не меньше.
4. Замкнутая на себе система не дает компании развиваться. Гайдлайны — это своего рода маленький мир коммунизма, от правил которого боятся отступить директора, начальники отделов, чтобы не брать на себя ответственность. Это приводит к тому, что через 2–3 года компания быстро стареет примерно во всем.
5. Система не учитывает технологических изменений и редко реагирует на них быстро. Все по-старинке верстают пдфки и печатают брошюрки, в то время как другие выкатили лендинг и запустили динамический экран. Молчу уже про ИИ.
6. Гайдлайн не реагирует на аудиторию. Когда масса людей перешла из инсты в тикток, гайдлайны только спустя несколько лет стали признавать это отдельным видео-форматом.
7. Гайдлайн закрывал одну потребность — избежать наказания путем отсылки к высеченным в пдфе правилам.

Во многих компаниях ходит миф, что гайдлайн должен быть таким, чтобы его можно было разослать подрядчикам по частям, касающимся их специализации. Но такого сценария не было и не будет. Люди не хотят общаться с PDF-документами — им нужна живая поддержка и гибкие договоренности.

Хороший пример неспособности гайдлайнов адаптироваться — стандарты Google. У компании отличные онлайн-гайдлайны и брендбуки, но ее сервисы остаются разрозненными, решения устаревают, обновления происходят редко, а ошибки накапливаются.

Brand-Book-Google-for-Work.pdf

Что дальше?

Появление отдельной специализации brand designer внушает оптимизм. Эти специалисты, как библиотекари, организуют информацию, следят за обновлениями, вносят правки и оперативно уведомляют отделы. В обозримом будущем они заменят традиционные гайдлайны, став той самой «живой» поддержкой.

Бренд-дизайнеры необходимы компаниям, которые не хотят топтаться на месте десятилетиями, а стремятся ежедневно адаптироваться к аудитории, форматам, носителям и платформам.

Современный вид ограничений

Чем гибче система, тем более жизнеспособна она. Введите обознаения уровня гибкости для правил, чтобы дать возможность шагнуть влево и вправо.